El marketing directo a través de Internet: aplicaciones de texto, de voz y de imagen

Inés Küster-Boluda y Natalia Vila-López

Profesoras de la Universidad de Valencia. España.

Resumen

 

 

INTRODUCCIÓN

La Asociación Americana de Marketing Directo define el marketing directo como “un sistema interactivo de marketing que utiliza uno o más medios publicitarios para provocar una respuesta medible y/o una transacción en cualquier lugar” (Dibb, Simkin, Pride y Ferrell, 2001). Este concepto de marketing directo fue asociado inicialmente en la década de los sesenta básicamente a actividades de correo postal (mail) y ordenes por correo (mail orders). Hoy en día su uso ha resurgido debido a la proliferación de herramientas que hacen posible la comunicación y distribución directa entre la empresa y los públicos seleccionados.

Por tanto, junto a las herramientas de marketing directo tradicionales (correo postal, telemarketing, venta a domicilio, máquinas expendedoras etc.), proliferan cada vez más las herramientas electrónicas (venta por televisión y cable, utilización del fax y del vídeo etc.) (Anderson y Vincze, 2000). Sin embargo, merece un estudio aparte el despegue de la herramienta estrella del siglo XXI: Internet. Su uso permite tres aplicaciones: de texto, de voz y de imagen.

Se ha demostrado que el marketing directo en sus diferentes versiones (tradicional y electrónica), resulta más rentable que la publicidad masiva (televisión, prensa, radio) porque crea relaciones con los clientes que pueden utilizarse una y otra vez (Berger, 1999). Aunque dentro del marketing directo resultan especialmente atractivas las nuevas herramientas electrónicas que se exponen en el presente trabajo, tampoco hay que sobrevalorarlas. Una correcta aplicación aconseja su integración con los otros esfuerzos de marketing, pese a que sus posibilidades frente a herramientas tradicionales, como el correo postal, son mayores. La razón está en que no permiten únicamente plantear una oferta específica en el momento en que se genera el contacto, sino que es posible crear conciencia del producto gracias a la continuidad de la relación (Berger, 1999a y b), llegando a presentar ofertas personalizadas (Martínez, 2001).

 

HERRAMIENTAS DE MARKETING DIRECTO ELECTRÓNICAS: DE TEXTO

Dentro de este grupo, son numerosas las posibilidades que se le ofrecen a la empresa. En nuestra opinión, las más relevantes, y por tanto objeto de análisis en este punto, son las señaladas a continuación:

Página Web

Redes internas o Intra.net

Listas de correo o Mailing.list

Listas de direcciones y de grupos de direcciones.

Internet Relay Chat (IRC)

Grupos de noticias (Groups)

Teléfonos móviles y agendas digitales

Mecanismos de autogestión

Gateways para fax por Internet

Páginas Web

La empresa debe pensar que detrás de una página Web se encuentra una estrategia comercial básica cuya finalidad última es la venta. Así, dicha página debe resultar atractiva y provocar algún tipo de comportamiento en el visitante a la misma; objetivo que pretende alcanzar el marketing directo. En este sentido, autores como Janal (2000) y Sweetman (2001), proponen una serie de técnicas a tener en cuenta en la página Web, entre las que destacamos las siguientes:

Recomendar productos. Cuando un cliente adquiere un producto o solicita información sobre el mismo, la empresa tiene la posibilidad de practicar la venta cruzada.

Seducir a las personas con precios especiales. Realizar algún tipo de promoción en precios puede ayudar a que el cliente realice una primera compra.

Agregar valor a la oferta. Se puede ofrecer empaquetado gratuito o envíos a precios reducidos.

Mostrar imágenes del producto. Estas imágenes darán la posibilidad al cliente de que se forme una idea más precisa de lo que puede adquirir.

Reducir el riesgo mediante la oferta de garantías. Uno de los principales inconvenientes de la venta en Internet es el miedo e inseguridad que produce en el cliente.

Información a incluir en la página Web (Janal, ob. cit):

Nombre y logotipo de la empresa en la página de inicio.

Posicionamiento de la empresa: ¿a qué se dedica la empresa, ¿cuál es su público objetivo?, ¿qué beneficio ofrece a sus clientes?

Encabezados acerca de la información y de los productos ofrecidos en la página Web.

Aviso de eventos especiales.

Ventas o promociones de la semana.

What's new: lo nuevo que la empresa ofrece.

Mensaje del presidente.

Premios obtenidos por la empresa.

Información de contacto y mapa de ubicación.

Fecha de la última actualización.

Avisos de derechos de autor.

Buscadores.

Boletines de prensa.

Materiales de venta.

Catálogos.

Formulario de registro.

Avisos relacionados con ofertas de empleo.

Vínculos con otros sitios.

Recomendaciones de nuestros productos o empresa efectuadas por clientes satisfechos.

Cupones de descuento para los clientes que pueden ser empleados en nuestra tienda.

Sin embargo, a la hora de diseñar y decidir el contenido a incluir en la misma, la empresa debe considerar que el consumidor buscará cierta información adicional. En este sentido, la mayoría de las empresas descubren que necesitan introducir en su página Web la información que aparece recogida en la lista anterior.

En cualquier caso, es importante señalar que si bien los técnicos y creativos juegan un papel muy importante en la confección de las páginas Web, son los especialistas en marketing los que deben participar de forma activa en el diseño de las mismas a fin de alcanzar una respuesta por parte del cliente potencial que la visita. En este sentido, el especialista de marketing debe seleccionar el uso que desea dar a su página Web, que de acuerdo con Del Águila (2000) puede responder a uno de estos tres modelos que con ciertos matices ya han sido promovidos por otros autores en el ámbito del comercio internacional (Quelch y Klein, 1996):

Modelo informativo. Consiste en la diseminación de información, de forma unidireccional, y se puede emplear en cualquier tipo de organización a fin de dar a conocer sus actividades y los productos y servicios ofertados.

Modelo transaccional. Soporta el intercambio de productos o servicios bien de forma directa o indirecta, produciéndose una interacción entre empresa y cliente.

Modelo operacional. Consiste en la interconexión de los sistemas de agentes participantes recurriendo al uso de la Web (por ejemplo, compartir documentos entre las distintas áreas de la organización o entre distintas organizaciones).

Redes internas o Intra.net

De acuerdo con Whelan (2000), las redes internas, también denominadas intranets, cuentan con todas las ventajas de la tecnología de Internet, pero con un valor añadido, la seguridad, al ser redes privadas de uso limitado. En este sentido, y de acuerdo con Whelan, la red interna permite reducir de forma significativa la cantidad de e-mails internos de una empresa. Así, cada departamento puede disponer de una página Web con información actualizada que el resto de empleados puede consultar, evitando el intercambio de preguntas y respuestas por e-mail. (Whelan, id.). Además, en la medida en que los empleados de la empresa intervienen también en el proceso, puede empezar a hablarse de otras formas de marketing directo en Internet: B2E, E2B, C2E etc. (Aguirre, Lafuente y Tamayo, 2001).

A diferencia del e-mail que requiere enviar la información al destinatario de la misma, la red interna permite que el destinatario escoja cuándo y cómo recabar la información. Como consecuencia de ello, la empresa debe formar a los usuarios de estas redes para que busquen la información en vez de esperar a que se la faciliten. En este sentido, en vez de anexar un archivo a un mensaje destinado a determinadas personas se puede optar por (Whelan, ob. cit.): (i) subirlo a la red interna; (ii) enviar un e-mail en el que se facilite la dirección de la página Web de la red interna o indicar el directorio de acceso común en el que se encuentra la información mencionada. Por tanto, esta herramienta es especialmente útil cuando se quiere enviar gran cantidad de información a un grupo determinado de personas.

Una variante de este instrumento lo constituyen las redes externas o extranet, que no son más que redes internas ampliadas que permiten que un grupo autorizado de personas puedan acceder a algunos de sus contenidos (por ejemplo el acceso de clientes a cierta información que pueda interesarles) (Whelan, 2000; García Durán, 2001).

Listas de correo o Mailing.list

Se puede afirmar que las listas de correo, también conocidas como mailing.list, son una extensión del correo electrónico pues consisten en un conjunto de direcciones electrónicas de personas interesadas en ciertos temas. En este sentido, dichas listas de correo son utilizadas para enviar mensajes o anuncios con un contenido de interés general para todos sus miembros, recurriendo para ello al uso del correo electrónico (Del Águila, 2000).

De forma más sencilla, definimos la lista de correo como un servidor que copia direcciones de e-mail sobre un tema concreto a todos los usuarios que se han suscrito a la misma (Whelan, ob. cit.). De acuerdo con Del Águila (id.), las listas de correo se caracterizan por lo siguiente:

Los usuarios son grupos de personas que intercambian mensajes para compartir conocimientos sobre un tema en particular.

Pertenecen a uno o varios propietarios quienes se encargan del cumplimiento de las normas, en especial con relación a la temática de la lista y del mantenimiento actualizado de los miembros que la componen ya que el número de usuarios se modifica continuamente.

Los mensajes escritos por un usuario se envían al resto de los miembros de la lista de manera simultánea. Es decir, el servidor reproduce múltiples copias que son enviadas a cada uno de los miembros a sus respectivos buzones de correo electrónico.

La lista reside en un servidor que es el responsable de la distribución automática de los mensajes.

Los usuarios pueden gestionarlas de manera sencilla pues únicamente necesitan conocer el funcionamiento y manejo del correo electrónico.

Las listas de correo pueden clasificarse del siguiente modo (Del Águila y Whelan, obs. cits.):

1. Desde un punto de vista general, las listas de distribución se dividen en:

Listas moderadas. Son aquellas en las que existe un moderador el cual recibe los mensajes de los usuarios y decide si éstos deben ser enviados al resto de usuarios.

Listas no moderadas. Son aquellas en las que los mensajes fluyen sin ningún tipo de control, lo que provoca que en ocasiones los miembros de la lista reciban múltiples mensajes vacíos de contenido.

2. Desde un punto de vista específico, las listas de distribución se dividen en:

Listas pasivas. Existe flujo de información en un único sentido. Es decir, la persona o empresa que crea o mantiene la lista, puede enviar mensajes a todos los usuarios suscritos pero éstos no pueden enviar mensajes al resto de los miembros.

Listas de discusión o listas activas. En este caso, todos los miembros de la lista pueden enviar mensajes al resto. Además, el usuario es libre de suscribirse y participar en cualquier momento.

Con relación a su funcionamiento, todas las listas deben diferenciar las dos direcciones que suelen estar asociadas (Del Águila, ob. cit.): (i) dirección de la lista a la cual deben enviarse las contribuciones de sus miembros y que posee la siguiente estructura: lista@direccion (ii) dirección administrativa de la lista que suele tratarse de la dirección de la máquina que ofrece el servicio y donde se encuentra el programa que gestiona las altas, bajas, etcétera, de la lista. El sistema más empleado para gestionar el funcionamiento de manera automatizada es el denominado LISTSERV el cual permite: (i) gestionar de manera automática el proceso de suscripción de los miembros de la lista; (ii) distribuir de forma automática los mensajes; (iii) mantener los archivos asociados a la lista para una consulta posterior por parte de los miembros de la misma.

Desde el punto de vista de la empresa, podemos afirmar que esta herramienta comparte muchas de las aplicaciones del correo electrónico. De manera más específica, se trata de una herramienta muy apropiada para la distribución de noticias a clientes o la solución de problemas de los mismos; así como para agilizar la comunicación dentro de la organización entre distintos grupos de trabajo.

Listas de direcciones y de grupos de direcciones

Las listas de direcciones, también conocidas como agendas, actúan como listas de contactos ya que permiten guardar información sobre el cliente (nombre de la empresa, dirección, puesto que ocupa, número de teléfono, fax y dirección de la página Web) (Whelan). Entre las utilidades y funciones de esta herramienta, cabe destacar dos (Whelan):

Posibilidad de consultar y organizar las direcciones de e-mail según el criterio que más nos interese.

Posibilidad de compartir las listas de direcciones, de forma que se consigue una lista de contactos empresariales común a toda la empresa.

Por su parte, las listas de grupos de direcciones consisten en agrupar varias direcciones de e-mail bajo un mismo nombre. Esta herramienta puede resultar especialmente útil cuando, de manera frecuente, la empresa debe mandar e-mails a un mismo grupo de personas (por ejemplo, los clientes suscritos a nuestra revista electrónica o los miembros de una central de compras dentro de una compañía). Esta función resulta menos práctica cuando se cometen abusos con ella o cuando se mandan mensajes triviales a toda la empresa únicamente porque el emisor no se ha tomado la molestia de identificar a qué direcciones debía hacer llegar el mensaje (Whelan).

Internet Relay Chat (IRC)

El Internet Relay Chat (IRC), también conocido como chat, se puede definir como un sistema de conversación en tiempo real y en modo texto que permite la interacción de dos o más personas simultáneamente situadas en cualquier parte del mundo (Del Águila y Whelan).

En cuanto a la organización y funcionamiento de esta vía de comunicación en modo texto, y de acuerdo con Del Águila y Whelan, podemos establecer las siguientes consideraciones:

Las conversaciones se organizan en canales (channels) los cuales vienen identificados con un nombre que señala la temática del mismo; y es el usuario quien debe elegir el canal al cual desea incorporarse. Dichos canales se pueden dividir en: (i) canales públicos, si cualquier persona tiene acceso y puede incorporarse a la conversación; (ii) canales privados, si están reservados a determinadas personas, como por ejemplo, los clientes de una compañía; (iii) canales secretos, si únicamente existen para los que los crean y pueden participar aquellas personas invitadas a los mismos. No existen para el resto de usuarios.

Cada canal IRC es creado, mantenido y eliminado por los propios participantes. En este sentido la persona que crea el canal, lo constituye en su operador y decide si va a ser público, privado o secreto.

Al canal se van uniendo otras personas que son identificadas mediante un apodo que no puede superar los nueve caracteres.

En el momento en el que el último usuario abandone el canal, éste será borrado.

Al igual que el resto de servicios Internet, el sistema reside en un servidor al cual el usuario puede acceder a través de un programa cliente, que está instalado en su ordenador local. El cliente conectará con el servidor IRC donde se seleccionará el canal en el que se desea participar, elegirá unirse a una o varias de las conversaciones y lo hará bajo un apodo, nunca con su nombre real. Lo que el usuario escribe en su ordenador es visto tanto por él como por la gente con la que se comunica y viceversa.

Entre las aplicaciones por parte de la empresa se pueden enunciar todas aquellas relacionadas con la comunicación. En este sentido, el sistema IRC permite una conversación en tiempo real entre empresa y cliente. Es más, como herramienta de marketing directo, se puede afirmar que puede conseguir una respuesta medible y/o una transacción comercial por parte del cliente; y ello debido a que permite:

Maximizar la eficacia de los contactos con los clientes.

Aumentar las ventas y eliminar intermediarios.

Facilitar la comunicación

Proporcionar servicios como la ayuda on line.

Grupos de noticias (Groups)

Cabe señalar que esta herramienta es conocida con diversos nombres, entre otros, groups, newsgroups, news o netnews. Nosotros recurriremos a su traducción al español, haciendo alusión al término grupo de noticias. Pueden definirse como "grupos de debate electrónicos que se organizan en torno a un tema concreto" (Whelan). La base tecnológica de los grupos de noticias es ya bastante antigua y por tanto, está lo suficientemente probada.

Así, encuentran su origen en el concepto de tablón de anuncios, donde se envían mensajes, denominados artículos, a un servidor de noticias en el cual se almacenan para una posterior consulta por parte de los usuarios. Los mensajes distribuidos mediante un grupo de noticias están compuestos por al menos dos elementos, al igual que ocurre con el correo electrónico (Del Águila):

Cabecera: En la misma debe incluirse información técnica como información relativa al asunto del mensaje, fecha de envío, remitente, etcétera..

Cuerpo del mensaje: Donde se incluye el texto a tratar.

En cuanto a su funcionamiento, y siguiendo a Del Águila, se puede resumir del siguiente modo:

Los grupos de noticias se forman en host concretos, emplazamientos o nodos los cuales tienen asignados a un administrador para garantizar que funcionen de manera correcta.

Cada host se conecta con otros y cada cierto tiempo se intercambian de forma automática los artículos nuevos disponibles, al mismo tiempo que el administrador de cada host borra periódicamente aquellos mensajes más antiguos.

Con relación a los tipos de grupos de noticias, podemos diferenciar en función de:

Existencia o no de un moderador (Del Águila): (i) moderado, si un revisor examina los artículos que llegan antes de ser incluidos en los grupos de noticias a fin de decidir si son o no apropiados para el interés del grupo; (ii) no moderados, si los artículos que llegan son incluidos de forma automática en el grupo de noticias.

Categorías o grupos principales (Krol, 1995): (i) comp., si se trata de grupos de noticias relacionados con la informática y los ordenadores; (ii) news. si se trata de grupos de noticias referentes a la administración y el uso de Usenet; (iii) rec., si se trata de grupos de noticias sobre ocio, arte, juegos, hobbies, etcétera; (iv) sci., si se trata de grupos de noticias relativos a ciencia e investigación; (v) soc., si se trata de grupos de noticias acerca de la sociedad en general; (vi) talk., si se trata de grupos de noticias que incluyen debates sobre gran número de temas; (viii) misc., si se trata de grupos de noticias que no se incluyen en ninguna de las categorías anteriores.

Con relación a las ventajas e inconvenientes de esta herramienta electrónica de texto, en el siguiente cuadro se recogen las más destacadas (Del Águila y Whelan):

Ventajas:

Cada mensaje o artículo se almacena una única vez en el servidor del grupo de noticias y no en los buzones personales de correo de los usuarios.

Algunos lectores de news agrupan los artículos por temas facilitando la gestión.

La empresa puede tener un contacto directo con aquellos clientes que lo deseen, ofreciéndoles que con este servicio un valor añadido.

Se refuerza la imagen y la notoriedad de la empresa.

Inconvenientes:

Es una aplicación distinta al correo electrónico, al contrario de los que ocurre con otras herramientas (p.e. listas de distribución). Bien es cierto que algunos navegadores ya incorporan en el programa lectores de noticias.

Tienen un uso masivo lo que puede ocasionar problemas a la hora de acceder a los servidores de noticias.

Un empleado pueda dar una opinión personal que sea interpreta como la opinión de la empresa.

Todos los servidores no disponen de aplicaciones news.

Los grupos de noticias pueden ser utilizados entre organizaciones o equipos virtuales. En este sentido, se trata de dar un soporte a aquellas organizaciones o equipos virtuales que deben trabajar de manera conjunta y, sin embargo, están separados bien en el tiempo o bien en el espacio. En este sentido, y tomando como referencia la tecnología empleada, la principal ventaja de este instrumento radica en la posibilidad de responder preguntas en cualquier momento del tiempo sin importar el lugar en donde se esté (Amor, 2000)

Teléfonos móviles y agendas digitales

Tanto los teléfonos móviles como las agendas digitales pueden ser empleados como terminales de e-mail.

El uso de los teléfonos móviles a través de Internet posee como principal ventaja que el coste de la llamada es de tipo local, por lo que se producen ahorros considerables en las llamadas de larga distancia (Del Águila).De forma adicional, cabe señalar que actualmente es posible realizar las siguientes conexiones:

Ordenador-ordenador.

Ordenador-teléfono.

Teléfono-teléfono.

Así, por ejemplo, el protocolo WAP (Wireless Aplication Protocol) permite acceder desde teléfonos móviles al e-mail, cuentas, agendas, tablón de anuncios y otras aplicaciones de redes internas empresariales (Whelan).

En este sentido, la nueva telefonía móvil a través de Internet permite a la empresa el desarrollo de una amplia gama de aplicaciones a nivel organizativo, si bien en la actualidad aún posee un escaso desarrollo. La razón estriba en que requiere de cierta infraestructura de acceso de calidad y no todos los usuarios pueden soportar sus costos. Aún así, cabe esperar que tengan gran desarrollo en el futuro (Del Águila).

Por su parte, nos encontramos con que se está realizando un gran esfuerzo para la creación de agendas digitales que incluyen telefonía; lo que puede considerarse como uno de los indicios que permiten predecir un fuerte desarrollo del e-mail e Internet en el ámbito de lo portátil.

Mecanismos de autogestión

Algunos de los programas de e-mail incluyen ciertas funciones que permiten contestar de manera automática los mensajes. En este sentido, Outlook ® 2000 cuenta con lo que denomina un asistente para fuera de la oficina que contesta cuando el usuario no se encuentra en su puesto de trabajo durante unos días; y sugiere una dirección de contacto alternativa para reenviar o delegar mensajes en otra persona (Whelan).

Adicionalmente, y de acuerdo con Whelan, también existen programas diseñados para la gestión automática de los mensajes que permiten:

Leer

Responder

Guardar

Controlar los mensajes

Realizar un informe de los mensajes.

Dependiendo del tipo de programa, pueden disponer de avanzados sistemas de reconocimiento que clasifiquen los mensajes entrantes y los envíen al departamento adecuado. Incluso algunas funciones son capaces de contestar correctamente el ochenta por ciento de los mensajes entrantes (Whelan).

Como afirman diversos autores, esta herramienta puede ser especialmente útil en empresas grandes en períodos de gran actividad, donde los mensajes entrantes llegan al servidor y son enviados a los departamentos correspondientes. Asimismo, puede llegar a ser útil en cualquier tipo de empresas en períodos vacacionales donde el responsable de un tema se encuentra ausente; de forma que el mecanismo de autogestión responde a los e-mails de los clientes de forma automática.

Gateways para fax por Internet

De acuerdo con Amor (ob. cit.), los gateways para fax o por Internet son una extensión natural de las máquinas de fax comunes que de manera lenta están reemplazando el fax en muchas empresas. Este instrumento permite intercambiar documentos con personas que no poseen una computadora y en ocasiones donde el contenido del documento es más importante que una impresión clara. En este sentido, los gateways para fax tienen dos finalidades básicas (Amor, id.):

Enviar faxes a personas que no disponen de fax pero que sí que tienen conexión a Internet.

Enviar e-mails a personas sin conexión a Internet.

HERRAMIENTAS DE MARKETING DIRECTO ELECTRÓNICAS: DE VOZ

De acuerdo con Whelan, dentro de las herramientas electrónicas de voz podemos encontrarnos con la síntesis de voz y con el reconocimiento de la voz. Siguiendo con los comentarios de este autor, describimos a continuación dichas herramientas.

La síntesis de voz, también conocida como TTS o text-to-speech o de texto a habla, permiten traducir un mensaje de texto a un mensaje de voz artificial. La tecnología no es algo nuevo ya que existe en el mercado desde hace años, por lo que es posible encontrar distintas ofertas de este tipo. Los avances tecnológicos han permitido que se pueda escoger el tipo de acento o el sexo de la voz resultante; además de poder manipular varios parámetros que controlan la producción de esa voz. Hay que tener cuidado al hacer uso de esta herramienta ya que en determinadas ocasiones los sistemas TTS suelen cometer errores; sobre todo en lo referente a nombres propios. Por ello, es importante que antes de enviar un e-mail típico a un cliente, se compruebe si puede ser leído en voz alta. De esta forma, la empresa evitará mandar un mensaje relevante (por ejemplo, información relevante o referencia a una factura) que pueda resultar ininteligible para el cliente.

Por su parte, el reconocimiento de la voz trata de mitigar uno de los principales inconvenientes del e-mail como es el hecho de que mecanografiar el texto sea un proceso lento; en especial para aquellas personas que no pueden mecanografiar rápido. Así, esta herramienta permite convertir el habla en texto. En el mercado podemos encontrar diversos programas de reconocimiento de voz, de todo tipo de precios y calidades. Uno de los factores más relevantes condicionantes del éxito de dicho sistema estriba en entrenar al ordenador para que éste pueda incorporar gran cantidad de vocabulario y que pueda alcanzar un alto grado de precisión en el reconocimiento del mismo.

Entre las utilidades del sistema de síntesis de voz destaca su utilidad para personas con problemas de visión puesto que les brinda la oportunidad de hacer uso del e-mail, algo que de otro modo sería imposible.

Igualmente, entre las utilidades del sistema de reconocimiento de voz, cabe señalar la posibilidad de escribir mensajes, de forma que se evite realizar dictados de mensajes; sobre todo cuando se trata de mensajes largos. Así como la posibilidad de abrir el e-mail y pedir al programa: "envía e-mail a Paco arroba empresa punto es" de forma que el programa abriera el e-mail, creara un mensaje nuevo y pusiera la dirección en el apartado de destinatario.

HERRAMIENTAS DE MARKETING DIRECTO ELECTRÓNICAS: DE IMAGEN

Dentro de las herramientas electrónicas de imagen, cabe destacar la videoconferencia basada en Internet, como uno de los instrumentos de comunicación del futuro entre empresas principalmente de naturaleza industrial. En este sentido, la videoconferencia a través de Internet permite la integración de imagen, movimiento y sonido de forma que dos o más usuarios pueden establecer una conversación en tiempo real mientras ven a su interlocutor.

Adicionalmente, podríamos mencionar una segunda herramienta, el vídeo mail, que viene a ser una prolongación del e-mail formada por imágenes y sonido, en vez de texto; por lo que permite ver y oír a la persona que envía el mensaje (Whelan). A diferencia de la videoconferencia, el vídeo mail no permite la comunicación en tiempo real.

El uso de esta tecnología se ha extendido como consecuencia de una serie de factores (Whelan):

Las continuas mejoras en el campo de la comprensión de los algoritmos posibilitan condensar más información en un menor espacio o longitud de onda.

La gran mayoría de ordenadores multimedia poseen tarjetas de vídeo.

Existe una mejor integración del equipo digital: ordenador, agenda digital, televisores, etcétera.

La importante reducción de costos.

Adicionalmente, y de acuerdo con Whelan, presenta ciertas ventajas para las empresas, entre las que cabe citar, por una parte, que para recibir un videoclip no se precisa más que un ordenador convencional, sin necesidad de invertir en costosos softwares o hardwares. Por tanto, no representa un costo adicional para el cliente. Segundo, el vídeo mail refuerza el argumento de ventas que se pueda dar en Internet ya que es visual lo que provocará un mayor impacto en el cliente. Con ello no se quiere decir que sea un sustituto de los mensajes de texto, sino un complemento de los mismos.

CONCLUSIÓN

Se han analizado numerosas herramientas que ofrece Internet a las empresas que desean llevar a cabo acciones de marketing directo con su clientela. Todas ellas presentan ventajas e inconvenientes que la empresa debe valorar. Asimismo, algunas de ellas están todavía hoy en período de desarrollo por lo que se debe hacer de las mismas un uso cauteloso.

En cualquier caso, la práctica ha demostrado que las posibilidades que ofrece Internet son numerosas y muy positivas, siempre y cuando se conozcan y se sepa hacer un buen uso de ellas.

 

Bibliografía

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