La Calidad de Servicio prestado del Area Comercial de Vencemos Lara

 

Denisse Asurmendi Toledo. Licenciada en Administración.

Trabajo de Grado para optar al Título de Especialista en Gerencia Empresarial Postgrado de Gerencia DAC-UCLA

Resumen

El presente estudio tiene como finalidad evaluar la calidad del servicio prestado a los clientes por el área comercial de Vencemos Lara, empresa ubicada en la región centroccidental que ha sido catalogada como una de las más modernas, con mayor penetración en el mercado cementero y la más competitiva en su ramo. Partiendo de esta premisa de competitividad y previa indagación sobre investigaciones publicadas en este campo unido a los fundamentos teóricos expuestos por destacados autores de la materia de calidad de servicio y competitividad, se estructuró una estrategia metodológica descriptiva de campo, que consistió en seleccionar una muestra representativa de 36 unidades de investigación de un universo de 266 elementos, estratificado por tipo de cliente. Con la utilización de un cuestionario de 14 ítemes de preguntas cerradas en una escala de Lickert de 5 alternativas de respuestas; se logró recopilar la información necesaria que determinó que a nivel global existe una satisfacción del cliente por calidad de servicio del 90%, siendo este valor inferior al fijado por la empresa (95%) dentro de sus políticas de atención al cliente. Con esto se concluye que, los renglones donde se detectaron necesidades de mayor atención están referidas a: capacitación del personal del área comercial, necesidad de mejoras en el servicio post-venta, cambio en la presentación y calidad de uno de sus productos, mayor atención para los Estados Portuguesa y Barinas, reducir el tiempo para el despacho del producto y mejora en la atención telefónica para comunicarse con la empresa. Finalmente, se presenta un conjunto de medidas a tomar como recomendaciones a ser considerada por la Mesa Productiva, a fin de mejorar la calidad del servicio de atención al cliente.

El Problema

Planteamiento y Objetivo General A las puertas del nuevo milenio, donde la competitividad es la clave del éxito en las empresas modernas y el dominio del mercado están íntimamente ligados al grado de satisfacción del cliente, es fundamental que las organizaciones actuales desarrollen estrategias gerenciales que definan un alto nivel en la calidad del servicio a fin de establecer ventajas competitivas que aseguren su liderazgo en el mercado.

Durante muchos años las empresas sólo se habían preocupado por la obtención de utilidades, ahora se ve el negocio desde una óptica más amplía, siendo los elementos más importantes: optimización de costos, rentabilidad y utilidades, participación de mercado y servicio al cliente. Las empresas están cambiando la visión actual de sus negocios, están pasando de vender un producto a comercializar un servicio; con esto intentan garantizar su permanencia en los mercados globales y para ello sus estrategias tienen que estar acordes con las exigencias competitivas actuales.

En este sentido, el éxito de las empresas líderes en el mundo radica en establecer relaciones óptimas con los clientes. Al respecto Gale (1996), opina que: "Las empresas internacionales de mayor éxito son las que prestan mayor atención al servicio del cliente, que les sirve de base para establecer con ellos una sólida relación”; es decir, que un servicio de calidad no se establece de acuerdo a las necesidades de la empresa, sino a las del cliente y la empresa deberá ajustarse de la mejor manera posible de acuerdo a sus ventajas competitivas, para satisfacerlas.

Para ello las empresas deben manejar con mucho criterio lo que significa el término cliente, que según Gale (1996):

Es una persona común, que se acerca a una organización en búsqueda de un producto o de un servicio, sea cual fuera. Él posee características de personalidad que lo diferencian de cualquier otra persona, y hace de la interacción con los empleados, un evento característico (p. 205).

Esto significa que cada cliente de acuerdo a sus gustos, su formación, su posición social, nivel de ingresos, etc., reúne una serie de características que los hacen diferentes unos de otros y en esa misma medida son sus necesidades y sus expectativas.

Entonces, he aquí la relación Cliente–Empresa-Calidad de Servicio, cuando se habla de calidad de servicio, se debe hacer dentro de un ambiente competitivo, por que solo las empresas líderes y exitosas que cuentan con ventajas competitivas que las hacen destacarse pueden ofrecer una mejor calidad de servicio a sus clientes y teniendo clientes que están satisfechos con la atención que se les presta, se garantiza en cierta forma la permanencia en el mercado.

En este mismo sentido, se puede afirmar que calidad de servicio es tanto realidad como percepción, es decir, lo que realmente es el servicio prestado y lo que el cliente siente que es el servicio que se le presta de acuerdo a sus expectativas.

Si se desea gerenciar con calidad, para ser más competitivos, se debe conocer muy bien al cliente y comprender su percepción y necesidades, para dirigirlas hacia los productos que fabrica la empresa.

En este orden de ideas y considerando la velocidad de la economía venezolana y la alta competitividad existente en el mercado cementero, la empresa Vencemos Lara ha modificado su perspectiva de ser una planta productora de cemento, por la visión de ser una empresa comercializadora y prestadora de servicio.

Según González (1999) hoy por hoy no es líder de mercado quien más produce sino la empresa que preste el mejor servicio; es así que, desde el año 1995 Vencemos Lara ha cambiado su visión del negocio enfocándola a programas de calidad de servicio, adiestrando a su Recurso Humano con respecto a la atención del cliente y al mejoramiento personal a cada integrante del equipo de trabajo del área comercial. Esto forma parte de las estrategias utilizadas basadas en las ventajas competitivas de Vencemos Lara.

Siguiendo con la búsqueda de la excelencia en el servicio y aprovechando la ventaja de contar con un equipo de trabajo bien capacitado y muy comprometido con el objetivo de satisfacción del cliente, planteado por el área comercial, y por lo tanto conscientes de la importancia de mantener el liderazgo en el mercado en el año de 1998, Vencemos Lara implantó una nuevo estilo de trabajo en equipo: “La mesa productiva”, con el objeto de establecer relaciones de lealtad, consecuentes y permanentes con los clientes, que contribuyan a dar respuestas en relación con sus inconformidades en cuanto a sus despachos, la logística, la distribución, etc.

Cada integrante de la mesa productiva se desenvuelve en el Área Comercial de Vencemos Lara, que es el área encargada de ejecutar, controlar, hacer seguimiento y supervisar la gestión de ventas y atención al cliente; es decir, es el área responsable de velar por la satisfacción de sus clientes.

En conversaciones mantenidas con el Gerente de Administración Comercial, se pudo constatar que el primer objetivo a corto plazo planteado en el área es “Obtener un 95% del grado de satisfacción de sus clientes“ mediante un proceso eficiente en donde los clientes obtengan más y mejor servicio con relación a sus cuentas, pedidos y despachos, tiempos de entrega, distribución, servicio post-venta y asesoramiento técnico.

Conscientes de la importancia que tiene la satisfacción del cliente para la organización, el equipo de trabajo del área comercial de Vencemos Lara siente una enorme preocupación porque se han recibido quejas de clientes en las que se observa que no se sienten bien atendidos, que sus pedidos no están siendo enviados de acuerdo a lo prometido, que la atención telefónica no es efectiva, que no reciben los documentos a tiempo, entre otras. Indudablemente, esto hace pensar que actualmente la calidad del servicio prestado en Vencemos Lara, no es del todo eficiente y por lo tanto, se hace necesario evaluar el programa de calidad y atención al cliente que se desarrolla en el área comercial, ya que en primera instancia la no-eficiencia de estos procesos trae como consecuencia la insatisfacción de los clientes que no tienen cubiertas sus expectativas; y en segundo lugar, la preocupación del equipo de trabajo involucrado directamente en el proceso, por el incumplimiento del objetivo trazado.

El objetivo general del presente trabajo es evaluar la calidad de servicio prestado a los clientes por el área Comercial de Vencemos Lara como indicador de su competitividad en el mercado.

Analisis e Interpretación de resultados

Después de la aplicación del instrumento para medir la satisfacción de los clientes que son atendidos por el área comercial de Vencemos, en líneas generales se detecta que los clientes se sienten satisfechos con el servicio que se les ofrece; sin embargo, en la revisión detallada de cada ítem del instrumento se observaron una serie de datos, comentarios y sugerencias que definitivamente deben ser consideradas por los miembros del equipo comercial para mejorar más aún la percepción de sus clientes.

A continuación se presentan los resultados globales obtenidos una vez tabulados todos los ítemes del instrumento. Se aprecia claramente que un 90% aproximadamente, del total de los 93 clientes de la muestra, percibe que el servicio que se le presta es muy bueno, sin embargo el objetivo fijado como política por la Dirección Comercial es de 95%, por lo cual ya se comienza a observar que hay áreas de oportunidad, las cuales han sido debidamente analizadas.

1. ¿Cómo califica usted el servicio que le presta C.A. Vencemos?

Esta pregunta pretende evaluar todos los indicadores del servicio: elementos tangibles, fiabilidad, seguridad, capacidad de respuesta, empatía, profesionalismo, credibilidad, comunicación y cortesía. Es muy importante recordar que uno de los requisitos para aplicar este tipo de instrumento es que los clientes deben tener una antigüedad no menor de seis meses; por tanto ya conocen cada uno de los indicadores que se evalúan en este tipo de instrumento. El 78% de los clientes consideran que el servicio es muy bueno y el 15% piensa que es bueno. Sin embargo, en los cuestionarios aparecieron comentarios muy interesantes en los que algunos clientes señalaban que el personal del área comercial necesitaba capacitación técnica para asesorar a los clientes en cuanto a características físico-químicas de los productos, aplicaciones, instalación de silos y contenedores y servicio post-venta.

Por último algunos clientes manifestaron que la atención telefónica presenta fallas, ya que es muy difícil comunicarse con la Planta.

2. ¿Cómo califica los productos que vende Vencemos?

Esta pregunta tiene que ver directamente con la presentación de los productos, es decir, el aspecto físico de todos los productos que ofrece la empresa a sus clientes. El 91% de los clientes opinó que los productos son muy buenos, es decir, que cumplen con sus expectativas; un 8% opinó que la presentación actual de cemento blanco es incómoda para el manejo, consideran que en una presentación más pequeña, entre 5 y 10 kilos, mejoraría la rotación de sus inventarios y optimizaría sus costos, ya que actualmente pierden dinero porque el producto pierde atributos después de dos meses de almacenaje.

3. ¿Cómo califica la popularidad de Vencemos entre sus consumidores?

Según la opinión del 86% de los clientes, Vencemos es una empresa que goza de popularidad en el mercado cementero, incluso por encima de las diferentes empresas que se encuentran en las regiones de Lara, Portuguesa, Barinas y Yaracuy.

En términos generales Vencemos es la marca que más se conoce en estos cuatro Estados, es la marca de mayor preferencia por parte de los clientes, conocen bien al personal del área comercial que siempre los visita y este detalle los identifica muy bien con la empresa. Sin embargo existe un 4% aproximadamente que piensa que Vencemos no goza de popularidad entre sus consumidores, este porcentaje representa cuatro clientes del total de la muestra que piensa que las otras marcas son más populares que Vencemos. Esta observación proviene de los clientes que pertenecen al sector de los minoristas ubicados en los Estados Yaracuy y Barinas. Esta observación es muy importante porque en estos Estados se observa en primera instancia una depresión considerable en los mercados, sin embargo, se encuentran otras marcas más económicas que Vencemos, por tanto este punto debe ser analizado con detalle, porque si hay depresión en el mercado deberían bajar las ventas para todas la empresa, sin embargo mientras Vencemos bajó su participación el resto se mantuvo.

4. ¿Cómo califica la calidad de los productos de Vencemos?

El 93% de los clientes opina que la calidad de los productos que vende Vencemos es “excelente”, no tienen ninguna objeción. Sin embargo existe un 5% de los clientes que consideran que el cemento blanco es producto con un fraguado muy violento, lo cual les afecta la rotación de sus inventarios, en consecuencia aumentan sus costos.

5. Evaluación del personal del área comercial y de la mesa productiva.

El 86% de los clientes evaluó como muy buena la gestión del personal del área comercial, es decir, en términos generales los clientes consideran que el personal de comercial los atienden muy bien, que conocen su trabajo. Sin embargo un 12% opinaron que existen cuellos de botella en la prestación del servicio, específicamente en el despacho, consideran que el tiempo de estadía en planta es muy largo y están convencidos que estos tiempos se pueden mejorar. Los clientes que alegan esto pertenecen al segmento de transformadores que tienen sus propios vehículos y de alguna manera sienten que sus ingresos se ven afectados drásticamente cuando una unidad demora mucho tiempo en planta.

Por otra parte, el 89% de los clientes considera que el personal de la mesa productiva le brinda apoyo para resolver sus problemas, pero un 10% considera que podría brindar más apoyo en cuanto a los despachos, es decir, les gustaría no tener que esperar un día para recibir el producto.

Es importante destacar que la norma establecida por Vencemos para cumplir en un 100% con los despachos es que los clientes deben hacer sus pedidos 48 horas antes, sin embargo aún no ha sido posible que la mayoría de los clientes trabajen bajo este esquema.

El 97% opina que el trato que recibe por parte de la mesa productiva es excelente, lo cual resulta contradictorio con lo anterior. No obstante, la diferencia radica en el hecho que se les preste apoyo a los clientes para solucionar sus problemas, no necesariamente quiere decir que sea con un trato amable o viceversa; en el caso específico de esta pregunta la mayoría de los clientes piensan que el personal de la mesa productiva es muy cordial, amable, educado; sin embargo, consideran que no siempre basta con una sonrisa para solucionar los problemas.

El 92% de los clientes señala que el personal conoce muy bien su trabajo, esto involucra todas las áreas del proceso comercial, incluso la gente opina de forma muy positiva de la gestión gerencial y de la Dirección. Ahora bien, se observó un 6% de los entrevistados que afirmaron en sus comentarios que en donde sienten más problemas es en el área de despacho de cemento, específicamente en la romana.

El 100% de los clientes están satisfechos con la presencia del personal, esta pregunta involucra a todo el personal del área comercial; es decir, no sólo al personal de oficina, si no a los conductores de las unidades del transporte, a los caleteros de la planta, a los obreros del ensacado y por último al personal que visita a los clientes.

Es importante mencionar que esto se debe al proceso de mejora continua en el que se encuentra Vencemos. En mediciones anteriores de calidad de servicio la opinión sobre la presencia del personal no resultó tan satisfactoria, a partir de allí se decidió tener una sola imagen ante el cliente, y definitivamente con la aplicación de este instrumento se puede ver que los clientes están satisfechos.

6. Calidad de las visitas que hace el personal de Vencemos.

Un 87% de los clientes piensa que la calidad de las visitas que recibe por parte del personal es excelente, sin embargo, el 9% restante considera que el personal de Vencemos debe capacitarse más en el área técnica, ya que no conocen bien las características físico-químicas de los productos que venden. Los clientes piensan que si los Jefes de los Centros de Distribución manejaran estos conocimientos el servicio sería mejor, porque podrían servir como asesores de sus negocios. En este caso en particular, se observa que un 3% de los clientes que no están conformes con las visitas pertenecen al segmento de los transformadores de los Estados Portuguesa y Barinas.

7. Calificación del servicio de despacho de C.A. Vencemos Lara.

Efectivamente en esta pregunta se evidencia un área de oportunidad para Vencemos, apenas un 75% de los clientes estuvo conforme con el servicio de despacho, un 19% considera que podría ser mejor. Como se puede ver, esta pregunta confirma la respuesta de la pregunta anterior en la que los clientes sentían que el servicio presentaba fallas en el despacho, en cuanto a pedidos y estadías en planta.

8. Calificación del servicio de facturación y de envío de documentos.

El 94% de los clientes considera que el servicio de facturación de Planta es excelente, en sus comentarios se puede ver que están verdaderamente satisfechos con la rapidez con que se les atiende, entre otras cosas esto se debe a que recientemente el facturador del área comercial, es el mismo que recibe el dinero de los clientes.

Existe un 6% que no está muy conforme con el servicio, esto se debe a que algunos de estos clientes han presentado cheques devueltos y al momento de entrar a facturar sus cuentas están bloqueadas por el sistema comercial y ellos deben reponer primero el cheque devuelto, antes de continuar con el proceso de los despachos. En los otros casos se han presentado retrasos al momento de conformar los cheques, lo cual les genera molestia a los clientes.

Un 96% de los clientes opinan que el envío de los documentos es excelente, sin embargo, la diferencia opina que podría ser más rápido y confiable, porque en oportunidades se han perdido los documentos en el envío o no les llega a tiempo para el pago de sus facturas.

9. Apreciación general del servicio

Esta pregunta pretende abarcar todas las etapas del proceso comercial y de alguna forma a través de ella se puede chequear la veracidad de las respuestas anteriores, además de compararla con el promedio obtenido. En esta última pregunta un 92% de los clientes se siente satisfecho con el servicio que presta Vencemos, un 5% piensa que el servicio es bueno, pero podría mejorar en las áreas de ensacado y despacho de Planta Lara. Otra área de oportunidad que se encontró fue la atención telefónica, los clientes están convencidos que se podría mejorar instalando más líneas de teléfono. Por último, dos clientes del total consideran que el servicio no sirve, de estos clientes uno se le suspendió el servicio recientemente por reincidencia de cheques devueltos y el segundo decidió no comprar más porque en dos oportunidades no se le cumplió con la fecha del despacho.

Conclusiones

En general, los resultados globales obtenidos a través del instrumento utilizado para la recolección de la información, permiten determinar que el nivel porcentual de satisfacción del cliente alcanzó el 90% aproximadamente, lo cual aún cuando es muy bueno no alcanza el parámetro que como meta se ha trazado la empresa, por lo cual da una señal de alerta con respecto a la gestión comercial.

El análisis de los resultados permite concluir en la identificación de varias áreas de oportunidad para el mejoramiento de la gestión comercial.

El hecho de que los clientes consideren que se debe mejorar el servicio post-venta sugiere la perspectiva de un margen de mejora a ser aprovechado. Según los resultados, las oportunidades de mejoramiento están en la capacitación técnica del personal del área comercial y en el tiempo de carga en planta, en el caso de los clientes del segmento de transformadores. Estos clientes consideran que un período de 48 horas, que es el tiempo establecido, es mucho tiempo.

Otra oportunidad de mejoramiento se refiere al cemento blanco; los clientes afirman que el cemento blanco presenta un fraguado muy violento. Al respecto proponen una presentación entre 5 y 10 kilos. En cuanto a la presentación del cemento blanco, resultó que esta misma percepción se observó en el resto de las zonas del país, por lo cual la empresa está evaluando la posibilidad de lanzar al mercado una nueva presentación en envases plásticos de 5 kilos, que vendrían a cubrir las necesidades de los clientes. Esto requiere un estudio más profundo, en tanto que se deben determinar los costos en los que incurrirá la empresa para el lanzamiento del producto, el segmento de mercado que se va atender, los posibles puntos de venta, y por último estimar las ventas y la participación de mercado que se obtendría con el nuevo producto, para así proyectar una capacidad de producción adecuada en la planta. Se presentó también la queja por parte de los clientes con relación al fraguado del cemento blanco en sacos. Esto se debe a que los clientes que presentaron la queja tienen problemas con la rotación del inventario, de alguna manera sobrestimaron sus ventas y los mercados en estos momentos tienen una tendencia muy marcada hacía la baja. Lógicamente este punto resulta muy delicado por que los clientes pueden percibir que existe un problema de calidad en el cemento blanco, por lo que se recomienda invitar a los clientes a la planta y dictarles una charla para que conozcan exactamente las características del producto y las condiciones en las que debe ser almacenado, con el objeto de evitar el fraguado violento. Por otro lado, ésta es una razón adicional para evaluar la posibilidad de lanzar al mercado una nueva presentación del envase para el cemento blanco, ya que el producto tendría mejor salida y durabilidad. Por último, se sugiere analizar el envase que se está utilizando, para descartar que esté presentando algún problema de calidad. Como acción preventiva en primera instancia se recomienda cambiar el producto endurecido a los clientes por sacos nuevos, luego de invitarlos a la charla en la planta, de manera que estén claros que esta medida es sólo con el objeto de contribuir a que no pierdan dinero y no a aceptar que existe un problema de calidad.

Los procedimientos referidos a cheques devueltos y facturación, y a los envíos de documentación deben revisarse para dar una respuesta satisfactoria a los clientes. Así mismo la atención telefónica se pone de relieve cuando los clientes señalan la dificultad de la comunicación por este medio.

Por otra parte, los estados Yaracuy, Barinas y Portuguesa requieren de una atención más detallada a fin de determinar la menor popularidad del producto de Vencemos con respecto a otras marcas, así como también para determinar las razones del sentimiento de desatención que expresaron clientes del segmento de transformadores de los estados Barinas y Portuguesa. Los clientes que pertenecen al segmento de transformadores presentan muchas inquietudes en cuanto al servicio. Definitivamente esto merece especial cuidado, ya que el sector transformador es el que mueve el 30% de las ventas a granel de Planta Lara.

Recomendaciones

Aquellas son las áreas de oportunidad que se encontraron al analizar el instrumento que se aplicó a los clientes de Vencemos. Respecto a estas inconformidades que han encontrado los clientes con relación al servicio que se les presta, se hacen las siguientes recomendaciones:

1. Con relación a la capacitación técnica, el área comercial ha decidid crear el cargo de Administrador Técnico de Mercadeo y Servicio. El perfil de este cargo tendrá como objetivo fundamental, la atención al cliente en el área técnica.

2. Con relación al servicio post-venta, se están implantando las siguientes medidas:

3. Con relación a los tiempos de estadía en Planta, se recomienda la instalación de una nueva romana que contribuya a agilizar estos tiempos en planta.

4. Con relación a los clientes del segmento de transformadores que se sienten desatendidos en los Estados Barinas y Portuguesa, en este caso la acción correctiva será aumentar las visitas, así como involucrarlos más dentro del negocio.

No cabe duda que después de revisar cada una de las conclusiones y recomendaciones, se puede afirmar que aún con los logros meritorios del 90% en los diferentes indicadores en cuanto al tema de calidad de servicio, lo cual definitivamente marca la diferencia entre Vencemos y otras empresas cementeras, no se pude pensar que todo está hecho. La idea es seguir trabajando en este proceso de mejora continua para poder ofrecer cada día un mejor servicio a los clientes, que permita a la empresa no sólo alcanzar el nivel de satisfacción del cliente establecido como objetivo, sino mantener la competitividad en el mercado centroccidental.

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