Los sistemas estratégicos son esos que cambian los objetivos, productos, servicios o relación con el ambiente de las organizaciones. En el rol de soporte de los sistemas de información, estos sustentas las existencias, la existencia de productos y la existencia de procedimientos de los negocios.

            En la actualidad la información es vista como un recurso estratégico, una fuente potencial de ventaja competitiva o un arma estratégica para frustrar a la competencia. El tipo de sistemas que están siendo construido en base a esta concepción de la información es llamado sistemas estratégicos y su propósito es asegurar la supervivencia y prosperidad de la organización en un futuro cercano.

 

            Ejemplos del rol estratégico de los Sistemas de Información.

 

1.      Productos y servicios de Sistemas de información: altamente visibles. Las  instituciones financieras han liderizado el uso de los sistemas de información para crear nuevos productos y servicios.

 

CITIBANK, en 1977 instalo sus maquinas ATM (automatic teller machines) a través de toda el área metropolitana permitiéndole llegar a ser el banco más grande de los Estados Unidos en los últimos 10 anos..  Esto fue tan exitoso para este banco que sus competidores se vieron forzados a contraatacar con su propio esfuerzo tecnológico llamado New York Cash Exchance  NYCE.

 

MERRILL LYNCH, la firma mayorista más grande de la nación desarrollo u nuevo producto en 1978 llamado Cash Management Account, el cual permitía a los clientes transferir dinero libremente desde acciones a bonos a el fondo de mercado de dinero y escribir cheques en contra de esos fondos libre de costo. Esto también forzó a otras firmas a ofrecer un producto similar y a las grandes instituciones bancarias a contrarrestarlo con sus propios sistemas de administración de efectivo flexible. CITIBANK respondió desarrollando en sistema bancario electrónico de hogar llamado PRONTO el cual permite a los clientes manejar sus fondos, cambiarlos entre diversas cuentas, pagar facturas desde su hogar.

      Para ganar competitividad muchas compañías financieras han gastado millones de dólares en desarrollar sistemas de información que sean más rápidos y flexibles que los de su competencia.

 

      LIFE AND HEALTH DIVISION OF THE MASSSACHUSETTS MUTAL INSURANCE COMPANY desarrollo un sistema que le permite a sus clientes pagar el seguro a través de una cuenta de ahorros en las que el sistema deduce automáticamente los pagos mensuales permitiéndoles ganar mas intereses que en el pasado.

 

2.     Sistemas estratégicos de ventas y mercadeo: mientras los productos y servicios de sistemas de información son altamente visibles, menos visibles pero igualmente poderosas son las nuevas técnicas de mercadeo y ventas basadas en sistemas de información. Para estas técnicas es crucial la concepción de la información existente como un recurso que puede ser minado por la organización para incrementar las ganancias y la penetración en el mercado. Una segunda características de estos sistemas es el desarrollo de técnicas que diferencien los productos y servicios del de los competidores. Orientado a cambiar relación entre productores y clientes.

 

     SEARS usa una variedad de sistemas de información como columna vertebral de su estrategia para llegar a ser líder o solamente en tienda vendedora sino en servicios financieros a clientes. Una base de datos de 40 millones de clientes es continuamente minada para buscar grupos específicos como por ejemplo compradores de herramientas, aficionados a la jardinería, futuras mamas para enfocar su publicidad. Esta información es usada también por otras compañías pertenecientes a SEARS como compañías de seguro, etc.

 

       J.C.PENNEY COMPANY, una tienda por departamento con alrededor de 20 millones de clientes ha inicializado su contraataque tecnológico, estableciendo su propia compañía de seguros (paralela a la de SEARS) y usando la información reunida en las aplicaciones de su tarjeta de crédito y de compras del departamento de vehículos de motor de varios estados para buscar posibles clientes de pólizas de seguro.

 

American Hosplital supply Corporation (AHSC) es el proveedor más grande de equipos médicos de Estados Unidos. Su plan estratégico  involucraba ser el único proveedor de  hospitales,  esto requería tener un inventario de mas de 30000 elementos,  manteniendo un inventario altamente costoso. Para resolver este problema, AHSC  instalo sus propios terminales en los hospitales unidos a través de una línea arrendada a sus sistemas. Cuando los clientes querían ordenar un pedido, en vez de llamar al vendedor o enviar una orden de compra, simplemente usaban los terminales de AHSC para tener acceso al catalogo completo. El sistema genera la factura, la orden de envío y la información de inventario. Los clientes además reciben información sobre la fecha de envío de la mercancía. 

 

Un ejemplo de un  uso diferente de información como herramienta de ventas y marketing es dado por OWENS-CORNING FIBERGLASS CORPORACION, el productor más grande de aislamiento de hogar de los Estados Unidos. Para estimular las ventas esta compañía  concientizo a los dueños de casa, constructores y contratistas de las ventajas de las técnicas de diseño de casas con energía eficiente. OWERS desarrollo una base de datos de la eficiente energía de una gran variedad de nuevos y viejos diseños como parte de su esfuerzo para desarrollar materiales de aislamiento. Desarrollo un sistema para llevar estadísticas de los nuevos diseños y estimar los ahorros de energía en los cambios de viejas casas. La compañía ofreció diseños gratis a constructores, contratistas y arquitectos para sus diseños de casas si ellos compraban materiales aislantes a OWERS. Por ofrecer este único servicio, OWERS solidifico su posición como líder suplidor de aislamiento de fibra óptica.

 

 En las industrias pesadas tales como de metales y construcción, un determinante poderoso de ganancia o perdida es la velocidad con la que un inventario pueda ser suministrado y usado, la reducción de costos de almacenamiento y traslado de materiales.

       Para resolver estos problemas, Southwestern Ohio Steel, Inc desarrollo un sistema orientado a clientes. La gerencia de SOS identifico tres factores críticos: 1) se requería que  un sistema de inventario que arrojara información sobre los elementos que los clientes compraban y un estado diario de los niveles de inventario. 2) se requería un sistema de mercadeo para analizar y proyectar las necesidades especificas de los clientes, y 3) un sistema de programación de producción que minimizara el  inventario de SOS y el tiempo de envío de la mercancía a los usuarios.

       Este sistema provee de acceso inmediato al estado de las ordenes de los clientes,  informando a estos cuando recibirán la mercancía. También permite una producción más eficiente debido al análisis de los hábitos de compra de los clientes y un control mayor del inventario. Todo esto le ha dado una ventaja competitiva a SOS,  a través del envío de la mercancía a los clientes en el momento. Este sistema también incluye telecomunicaciones, herramienta que le permite al cliente integrarse al sistema.

 

Un ejemplo  adicional de sistemas de mercadeo y ventas estratégicos orientado a telecomunicaciones es dado por Management Science of America (MSA) es una compañía proveedora de software de aplicaciones. Uno de los mayores problemas que afrontaban era el de suministra mantenimiento a los clientes quienes habían comprado su software.  MSA desarrollo una red HELP que permitía a los clientes de cualquier parte de Estados Unidos o Canadá comunicarse con MSA a través de un numero telefónico si tenían problemas o preguntas. Un sistema que direccionaba las llamadas de acuerdo al problema especifica a las personas que podían solventarlo. Como consecuencia de esto, los clientes recibían asistencia técnica conveniente. Este sistema se expandió para incluir teleconferencias permitiendo a los técnicos, y vendedores  conducir reuniones en todo el país sin dejar sus oficinas.

 

 

3.    Sistemas estratégicos que afectan a los suplidores: estos sistemas son diseñados para maximizar el poder de compra de la firma por tener suplidores interactuando con el sistema de información de a organización para satisfacer sus necesidades precisas.

 

Uno de los ejemplos más conocidos como sistemas estratégicos orientados a proveedores  son los sistemas utilizados por las agencias de viajes. Entre estos sistemas esta el desarrollado por American Airlines, SABRE y el de United Airlines, APOLLO. Actualmente el 65% de las agencias de viajes en los Estados Unidos tienen terminales conectados a uno o ambos sistemas de reservación. Mientras esos sistemas proveen una conveniencia no paralela a las aerolíneas tanto como a las agencias de viaje, también confieren un poder  negociador a las dos aerolíneas. Por ejemplo United ha empezado a incluir en sus contratos con las agencias cláusulas que previenen a ellas el uso de otros sistemas.

  

 

4.      Sistemas estratégicos de administración interna: sistemas orientados a operaciones internas, control administrativo, planificacion y personal. Estos sistemas son también estratégicos porque ellos tienen un impacto critico en la supervivencia y prosperidad de la firma.

WIZARD SYSTEM desarrollado por Avis, una compañía de alquiler de carros esta diseñado para mejorar la productividad de la firma. El sistema mantiene un registro de la localización, costos y rendimiento de los carros alquilados.  Esta capacidad le ha permitido ha Avis negociar mas eficientemente con sus suplidores en base a los datos registrados. Esto también le da la ventaja sobre otras compañías de alquiler de carros por optimizar la distribución de su fleta de carros asegurando que los carros este disponibles donde haya demanda..

 

La compañía textil Grayson había desarrollado una variedad de sistemas de información  para apoyar las operaciones diarias y la toma de decisiones gerenciales. Sin embargo esos sistemas no estaban directamente relacionados con los planes estratégicos y no servían para esos propósitos.   Entre los planes estratégicos de Grayson estaban ser el  proveedor dominante  en el mercado domestico textil también como proveer a sus empleados de un ambiente de trabajo de alta calidad.  Después de identificar los factores en el ambiente, la industria y la compañía, necesarios para lograr eso objetivos estratégicos,  la compañía desarrollo una serie de indicadores para medir el progreso alcanzado hacia esos objetivos. El resultado fue un sistema llamado Sistema de información para el reporte de motivación. Este sistema a través de terminal, permite a los gerentes ver en cualquier momento  que también la firma esta logrando  sus factores críticos del éxito.

 

Un ejemplo de sistemas internos diseñados para la reducción de costos es el usado por DEERE COMPANY, un fabricante de maquinaria agrícola quien es líder entre sus competidores por ser un productor de bajo costo. Crucial para este éxito ha sido el desarrollo de un sistema de control diseñado para inventariar las partes necesitadas por los equipos DEERE.  Los diseñadotes pueden buscar en la base de datos para asegurarse de que ellos están diseñando equipos para los cuales DEERE ha hecho o tiene partes en el inventario. El mismo sistema permite el diseño más rápido y más barato de nuevos equipos.

 

 

 

 

Sistemas Internos

 

Sistemas Externos

 

Ventaja competitiva

Operaciones

Planificación

Control administrativo

Personal

 

+

Nuevos prod. y servicios

Ventas y mercadeo

Suplidores

Costos de Entrada

Costos de Cambio

Bases de Competencia

 

 

  

Los sistemas previamente descritos ofrecen tres ventajas competitivas para las empresas que los emplean:

 

1)      Ventaja a corto tiempo: por proveer un servicio o producto único ellos no pueden ser fácilmente duplicado. También por la utilización de grandes fuentes de información no disponibles para otros la organización puede subir los costos de entrada a potenciales competidores. Estos productos, servicios o sistemas de información estratégicos pueden prevenir que la competencia responda eficientemente. Por ejemplo el sistema de información de American Hospital Suplay no pudo ser rápidamente duplicado por sus competidores, para esa época, los clientes no eran fácilmente convencidos de instalar terminales en su sala de pedidos. Por esta razón AHSC fue demandada varias veces por sus competidores por restringir el mercado.

Por otro lado subiendo los costos de entrada al mercado no es probablemente la ventaja competitiva más importante concebida por los sistemas de información. Avances tecnológicos pueden ser relativamente de corto tiempo, por ejemplo citibank quien desarrollo el primer ATM gano una ventaja que duro 5 anos. Pero como el ejemplo de NYCE mostró, otros bancos se unieron para desarrollar su propio sistema integrado.

      En general los sistemas de información estratégico proveen significante pero generalmente temporales ventajas en el mercado. Esto se hace principalmente subiendo los costos de entrada de los competidores. Estas ventajas de corto tiempo pueden de todos modos usarse para obtener otras ventajas y de esta forma alargar el periodo de beneficios obtenido.

 

2)      Amarrando a Clientes y a Suplidores: los sistemas estratégicos pueden hacer que los costos de cambio de un producto a otro producto equivalente sea prohibitivamente alto para el cliente. El manejo de transacciones bancarias desde el hogar es un buen ejemplo. Una vez que los clientes introducen toda la información digital sobre sus transacciones en un sistema electrónico de banco, ellos encuentran demasiado difícil cambiar a otro banco. Los bancos estimulan esta situación desarrollando sistemas que sean incompatibles con otros. De esta forma los bancos pueden introducir una variedad adicional de servicios como lo son créditos instantáneos, transacciones en la bolsa, manejo de efectivo, etc.

3)      Cambio en las bases de la competencia: una tercera alternativa de obtener ventajas competitivas va mas allá de la reducción de costos y comprometer a los clientes y proveedores. El uso adecuado de sistemas estratégicos de información pueden impactar al mercado de una forma tal que creen nuevos productos o talvez nuevos mercados a través de la diferenciación de los productos actuales. Por ejemplo los sistemas de información estratégicos se utilizan en el mercado financiero para integrar portafolios de productos financieros pudiendo rápidamente un cliente obtener una basta variedad de acciones de cualquier parte del mundo conjuntamente con otras alternativas de inversión a corto y mediano plazo.

 

 

 

 

Notas  para los gerentes y las organizaciones:

 

            Cuales son las implicaciones de los ejemplos anteriores? ¿Cómo pueden los gerentes encontrar sistemas estratégicos?. Claramente el rol de los sistemas de información y la información ha cambiado de ser solamente de soporte a ser estratégico. El futuro le pertenece a esas firmas que pueden efectivamente usar sistemas de información para ganar ventajas competitivas.

 

            Peligro: No todos los sistemas estratégicos generan dinero. : las ventajas competitivas conferidas por los sistemas estratégicos no necesariamente duran lo suficiente para asegurar beneficios económicos a largo plazo. Los competidores pueden reaccionar y copiar dichos sistemas rápidamente. Mas aun, estos sistemas son frecuentemente costosos, lo ahorrado por algunos sistemas son rápidamente gastados en mantener el nuevo sistema. El impacto a largo tiempo de sistemas estratégicos en la comunidad financiera es inseguro, como ha sido reportado en encuestas realizadas en diferentes mercados. Una gerencia cautelosa debe poder trasladar inversiones en sistemas sobre un termino relativamente corto (5 anos.

Nivelación de la tecnología: el incremento de la productividad en el procesamiento de la información puede tener implicaciones dramaticas para la productividad global de la organización. Nuevas exigencias y retos pueden ser planteados a la organización para poder competir internamente con los nuevos sistemas de información implantados. La nivelación entre los nuevos sistemas de información y actuales sistemas de producción tiene que ser tecnológicamente compatibles.

            Rompiendo fronteras organizacionales: las fronteras externas e internas de la organización pueden cambiar cuando se implantan sistemas estratégicos de información. Esto es especialmente cierto en sistemas estratégicos basados en telecomunicaciones. Proveedores y clientes deben conectarse fuertemente. Grupos de departamentos que usualmente trabajaban de una forma independiente requieren ahora de una integración más sólida. De hecho la gran desventaja en el manejo de herramientas estratégicas de información es la resistencia que se puede conseguir al cambio.

            Prerrequisito: Cambio Organizacional:  el adoptar estos sistemas de información generalmente involucran algun cambio organizacional. Cuanto cambio ocurre, depende de las circunstancias especificas. Claramente hay una conexión entre la estrategia de la organización y su estructura interna. A medida que las compañías se mueven a hacer los sistemas de información parte de su estrategia corporativa global, su estructura interna debe también cambiar para reflejar estos nuevos desarrollos. Esto puede involucrar reducción de personal e incremento del uso de la planta física. En algunos casos puede involucrar el desarrollo de una organización completamente nueva.